08.02.2016

Gastbeitrag: Welche Rolle spielt Intuition im Verkauf?

In unzähligen Gesprächen mit Vertriebsmitarbeitern höre ich sehr oft, dass Verkaufen eine Begabung ist und durch viele regelmäßige Kundenaktivitäten optimiert wird. Top Verkäufer haben keine Zeit mit irgendwelchen Verkaufsschulungen zu verlieren, da sie ja immer und überall beim Kunden benötigt werden und damit haben alle anderen Vertriebsmitarbeiter auch keine Zeit. Die Vertriebsmannschaft spielt in ihrer eigenen Klasse und hält sich für Top!

Medium leutbecher4 0209  2 Klaus Leutbecher, MHI Global

Verkaufspraxis

Auf meine grundlegende Frage, zum Beispiel an einen Verkaufsingenieur, nach dem „wie verkaufen Sie?“, bekomme ich meist tolle Verkaufsgeschichten erzählt. Es folgen lange vorhergesehene erfolgreiche Abschlüsse, die stolz erwähnt werden. Und nicht zu vergessen, die jahrelangen Kontakte auf allen Ebenen und zu allen Abteilungen. Bei der tiefergehenden Frage nach dem Verkaufsprozess oder lediglich nach der Rate der erfolgreichen Konvertierung von Anfragen in Aufträge, folgt ein langer trauriger Blick. Es vergeht etwas Zeit, die es mir erlauben soll über meine unnötige Frage selbst nachzudenken, und dann kommt die Erklärung, dass ich keinen Bezug zum praktischen Verkaufen habe, wo derartige Kontrollmechanismen keinen Sinn machen. Gefolgt von der unumstößlichen Regel: Wir wollen doch den größtmöglichen Teil unsere kreativen und kostbaren Zeit mit unseren Kunden verbringen und nicht im komplizierten CRM irgendwelche Daten eingeben oder sonst wie unsere Zeit intern vergeuden!

Machen wir uns nichts vor, der heutige Geschäftskundenverkauf ist komplexer, als das Verkaufen vor, sagen wir einmal, zehn Jahren. Durch das Internet sind unsere Kunden signifikant besser informiert über alle ihre Anbieter. Sie kennen nicht nur die Produkte besser, sie kennen sogar schon unsere verschiedenen Lösungen. Sie haben sich erste Preisinformationen besorgt und haben den Vertriebler schon einmal im sozialen Netzwerk angeschaut. Nicht genug damit, unsere Kunden erwarten heute, dass ich ihren Markt kenne, ihre Wettbewerbssituation einschätzen kann und über mögliche Zusammenhänge und Trends nachgedacht habe. In Kürze, sie erwarten von mir eine Einschätzung ihrer Situation und nicht nur eine Vorstellung meines Produktes und meiner Lösung. Das heißt, mein Produktwissen muss ständig auf dem Laufenden sein. Ich muss situationsbezogen agieren können und optimale komplette Lösungen anbieten. Da auch immer mehr Entscheider auf der Kundenseite Einfl den Vertriebler schon einmal im sozialen Netzwerk angeschaut. Nicht genug damit, unsere Kunden erwarten heute, dass ich ihren Markt kenne, ihre Wettbewerbssituation einschätzen kann und über mögliche Zusammenhänge und Trends nachgedacht habe. In Kürze, sie erwarten von mir eine Einschätzung ihrer Situation und nicht nur eine Vorstellung meines Produktes und meiner Lösung. Das heißt, mein Produktwissen muss ständig auf dem Laufenden sein. Ich muss situationsbezogen agieren können und optimale komplette Lösungen anbieten. Da auch immer mehr Entscheider auf der Kundenseite Einfluss nehmen, darf ich mich auf unterschiedliche Persönlichkeiten einstellen, auf verschiedene Rollen eingehen, mit zum Teil konträrer Erwartungen. Meine vorgeschlagen Lösungen sind heute akzeptiert und morgen schon wieder hinfällig, bedingt durch die ständige Verfügbarkeit aktuellster Informationen. Kann ich eine solche Aufgabe mit meiner angeborenen Begabung für den Verkauf abdecken? 


Intuition

Hier kommt nun Intuition ins Spiel, oder sogenanntes schnelles Denken [1]. Eine praktische Definition von Intuition kommt von Herbert A. Simon (Wirtschaftswissenschaftler, Soziologe und Psychologe), der Schachgroßmeister analysiert hat. Bei deren Beobachtung konnte er feststellen, dass sie die Situation auf dem Schachbrett anders sehen als normale Spieler. Durch das Betrachten der Spielsituation können sie umfangreiches Expertenwissen sehr schnell abrufen und dieses Wissen abwägen, um dann mit dem nächsten erfolgversprechendsten Zug fortzufahren. Somit ist Intuition nichts mehr oder weniger, als das Erkennen von Mustern. Nutzbare Intuition ist das bewusste und erfolgversprechende Anwenden von Mustern auf neue Situation in einer Weise, die zum bestmöglichen Ergebnis führt.


Welchen Einfluss hat Intuition im Verkauf?

Leider gibt es nur sehr wenig grundlegende Forschung im Umfeld dieser Frage. Ich greife daher auf Daniel Kahneman und sein Bestseller Buch „Schnelles und Langsames Denken“ [1] zurück. Hier beschreibt er unser Denken als ein Duales System. Zum einen, ein schnelles, intuitives aus dem Bauch heraus basierendes System, das auf impliziertem Wissen und grundlegenden Emotionen basiert. Zum anderen, einen langsamen und abwägenden Ansatz, der auf das bewusste Framing von faktisch begründeten Argumenten und logischen Entscheidungen basiert. Beide Vorgänge, oder Systeme, können zur gleichen Zeit ablaufen, wobei es nicht klar ist welches System dann die Oberhand behält.

Beispielsweise führt Intuition, die stark mit Emotionen beeinflusst ist, zu einem Fehlverhalten, da die Notwendigkeit von logischen Argumenten und kritischen Daten komplett ausgeblendet wird. Im Gegensatz dazu führen rein faktische begründete Entscheidungen zur sogenannten „Analysis Paralysis“, dem Stillstand, der keine zeitnahe Entscheidung zur Folge hat. 

Im Verkauf kann man das schnelle Denken sofort erkennen. Gibt man dem Seller nur ein Stichwort zu seinem Produkt leitet er unausweichlich in eine langjährig geübte Produktvorstellung über. Am besten noch ergänzt mit unterstützender Demonstration. Nach meiner Einschätzung ist das immer noch die Regel im heutigen Geschäftskunden Verkauf. Langsames Denken habe ich sehr selten beobachtet. Ich bin überzeugt, das hängt mit dem Gefühl des Kontrollverlustes für den Verkäufer zusammen. Er wird angreifbar, da er sich den unvorhersehbaren Argumenten seines Kunden voll aussetzt und der Ausgang des Gespräches völlig offen ist.


Intuition ist wichtig!

Wie hier beschrieben wissen wir, dass Intuition auf Muster zurückgreift. Somit benötigen wir einen Rahmen von Mustern, der es uns erlaubt situationsbedingt schnell und „richtig“ zu agieren, aber auch langsam und analytisch nachvollziehbar vorzugehen. Ein genau definierter Verkaufsprozess ist ein solches grundlegendes abrufbares Muster. Verknüpfe ich den Verkaufsprozess mit dem Einkaufsprozess des Kunden und definiere einige Aktivitäten für die verschiedenen Stufen im Prozess, oder auch Verkaufstrichter, habe ich ein brauchbares visualisiertes Muster, einen Trichter, das schnell abrufbar ist. Nehme ich dann noch einige grundlegende und wohl definierte Fakten für das Einordnen der verschiedenen Kaufbeeinflusser, kann ich mir wiederum sehr schnell ein Bild von meinen Chancen bei dieser Personengruppe machen. An diesen zwei Beispielen lässt sich der Vorteil eines methodischen Verkaufens leicht erkennen. Hat man erst einmal diese Muster definiert, kann ich auch auf Veränderungen eingehen. Ich modifiziere ein altes Bild, wie beispielsweise meinen „Sales Funnel“, und ersetze ihn mit einem anpassten, neuen, mentalen Modell.

Kombiniere ich Intuition, oder schnelles Denken, mit dem langsamen Denken baue ich einen Rahmen für einen zukunftsgerichteten Kundendialog auf. Ich nutze meine Intuition für die grundlegende Geschäftsbeziehung, indem ich zum Beispiel meinen Verkaufsprozess mit dem Einkaufsprozess des Kunden, durch geschickte Fragen, synchronisiere. Und ich Nutze das langsame Denken um gemeinsam mit dem Kunden die optimale Lösung zu finden. Intuition gibt mir die Sicherheit über grundlegende Themen zu sprechen und dann in einen offenen Dialog einzutreten. 


Wieviel investieren Sie in Ihren Verkauf?

Machen wir uns nichts vor, auf der Prioritätenliste von Investitionen kommen Gelder für die Verkaufsschulung an letzter Stelle. Selbst Marketingbudgets, Branding Maßnahmen oder ein neuer gedruckter Produktkatalog haben einen höheren Stellenwert. Spreche ich heute mit Geschäftsführern, oder vergleichbaren Funktionen, über Schulungsmaßnahmen erkenne ich sehr schnell, dass sie an ein Wochenende in den Bergen oder am Meer, mit eingebautem 2 stündigen Motivationsredner denken. Unter dem Motto, wir wollen ja unseren Verkauf nicht zu lange von unseren Kunden fernhalten und auf der anderen Seite müssen wir denen im Verkauf schon ab und zu was Gutes tun.

Lassen Sie mich hier zusammengefasst prognostizieren, dass Sie jeden Euro den Sie in die regelmäßige fachliche Weiterbildung Ihres Verkaufs investieren garantiert und schnell zurückbekommen. Sie müssen nur zwei Rahmenbedingungen erfüllen. Zum einen sind alle Verkaufsleiter, die einem Team vorstehen, gefordert durch kontinuierliches Coaching, die Anwendung des vermittelten Wissens zu sichern und die ganze Firma, mit allen Systemen und Berichtswesen, unterstützt sie dabei. Nutzen Sie jede Gelegenheit zum Schulen des schnellen und langsamen Denkens. Sehen Sie Kundenbesuche nicht als Schulungsmaßnahme sondern als Test! Zum zweiten bauen Sie kontinuierliches Lernen, vom Klassenzimmer bis hin zu digitalen Inhalten auf Shared Platformen oder auch Social Learning, als transparenten Veränderungsprozess auf. Nehmen Sie Ihr CRM System in dieses System mit auf und erlauben Sie einfache Anpassungen und Ergänzungen, die das langsame Denken unterstützen.

Zum Schluss noch die Fakten zu dem einen Euro, den Sie sofort zurückbekommen. Jeder Verkäufer erkennt die Investition in Trainings-Maßnahmen an und wird alles daran setzten von der ersten Minute an erfolgreicher zu verkaufen. Somit haben Sie einen besser ausgebildeten, motivierten und zielorientierten Mitarbeiter. Er wird bessere Kundengespräche führen. Die Kunden fühlen sich besser beraten und somit steigt deren Zufriedenheit. Und wie wir alle wissen, führt höhere Kundenzufriedenheit zu steigenden Umsätzen.



Autor: Klaus Leutbecher, MHI Global


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